Видове социално отговорно облекло и цена | Как социалната отговорност влияе върху съзнанието на марката

В: Днес хората се интересуват от „социално отговорни“ марки и са готови да платят по-висока цена за тях. Какви видове етикети са социално отговорен, желаят ли хората да плащат повече за тях и колко повече са готови да платят?

О: Отговорите, които търсите, са отговорени в интересно проучване от Университета на Мисури, Колумбия, Мисури. Беше публикувано в Списание за потребителски маркетинг през 2011.



ЗАДЕН ПЛАН



Двама изследователи от Университета в Мисури бяха интересни в памучно облекло и етикети „социално отговорни“. Те имаха няколко конкретни въпроса:

  • Готови ли са хората да плащат премия за 'социално отговорно' облекло?
  • Какви етикети съществуват и какви премии са готови да плащат хората?
  • Имат ли значение демографските характеристики?
  • Какви други неща имат значение за хората, когато вземат решения за закупуване на дрехи?

Те създадоха проучване, за да отговорят на тези въпроси.



ЕКСПЕРИМЕНТ

Изследователите направиха телефонно проучване на 500 случайни американци за да се види как техните предпочитания към различни аспекти на облеклото са склонни да попадат в модели.

Те се свързаха с хората чрез набиране на произволни номера.



Проучването е въведено, като се казва, че е проучване за нагласите по отношение на памучното облекло.

Включени изследователите три типа „социално отговорни“ етикети за да се види дали хората са готови да платят повече за всеки един. Трите типа бяха:

  • „Органично“ памучно облекло.
    • Готови ли бяха хората да плащат повече пари за памучно облекло, направено от памук, отглеждан без различни химикали (пестициди, хербициди и др.)? Колко бяха готови да платят?
  • „Устойчиво“ памучно облекло.
    • Колко са готови хората да плащат допълнително за дрехи, изработени от памук, отглеждан по начин, който свежда до минимум щетите за околната среда?
  • „Памучно облекло, отгледано в САЩ“.
    • Колко повече са хората, готови да платят за дрехи, произведени от памук, отглеждан в САЩ, за разлика от неща, които се отглеждат в чужбина?

Респондентите бяха произволно попитани за трите вида етикети. Те бяха помолени:

  • „Ако пазарувате за себе си риза с дълъг ръкав, закопчана от 100% памук, колко повече бихте очаквали да платите за риза, изработена от _____?“
    • Празното място беше попълнено от един от видовете „социално отговорни“ етикети.

Готовността им да плащат повече беше разделена на различни ценови скоби ($ 0.00 повече, $ 1-3.99 повече, $ 4 до 6 повече и т.н.).

Респондентите също бяха попитани като цяло за техния подход към избора на мода.

Респондентите също бяха попитани за своите различни демографски характеристики. Това включваше възраст, раса, пол, доход, семейно положение и т.н.

РЕЗУЛТАТИ

Изследователите разкриха някои интересни неща относно готовността на хората да плащат премия за различните етикети.

Първо, повече от половината бяха готови да платят поне малко повече за етикет „социално отговорен“. Затова е вярно, че хората се интересуват от марки, които изглеждат по-социално отговорни.

Ето разбивката за всеки от етикетите:

Памучно облекло „US Grown“:

57% от всички респонденти са готови да платят премия за памук, отглеждан в САЩ, повече от всеки друг етикет.

Средно те бяха готови да платят 5,19 долара повече за отглеждания в САЩ памук. Това беше най-ниският от всички етикети.

С други думи, много хора се интересуваха от памучно облекло „произведено в САЩ“, но нямаше да платят огромна премия за това.

Бих предположил, че това е така, защото и консерваторите, и либералите се интересуват от местно отглеждани неща (докато вероятно либералите се интересуват повече от органични и устойчиви неща).

„Органично“ памучно облекло:

  • 55,1% са готови да платят премия за органичен памук.
  • Средно те бяха готови да платят най-голямата премия за биологични продукти - 5,59 долара повече.

„Устойчиво“ памучно облекло:

  • Хората имаха среден интерес към устойчиво памучно облекло (54,9% се интересуваха да плащат повече) и бяха готови да платят средно средна премия - 5,54 долара (в действителност „устойчив“ не се различава съществено от „органичен“).
  • Жени се интересуват повече от „устойчивото“ памучно облекло, отколкото мъжете.
  • Кои бяха НАЙ-важните фактори в решенията на хората да купуват дрехи? За да започнете от НАЙ-важното до ЛЕКО важното:
  • Годни
  • Цена
  • Изисквания за пране / грижи
  • Цвят
  • Марка не е посочена като значително важно в по-голямата си част.

Въпреки това, хората, които се интересуват от марки, са по-склонни да се интересуват от органичен памук.

Ето една странна констатация: хората, които посочват, че се интересуват повече от естествената или местната среда, са по-малко склонни да плащат премия за социално отговорни етикети.

Какво?

Изследователите изглеждаха доста объркани от това. Колкото повече човек казва, че социалната отговорност е важна за него, толкова по-малко е бил готов да плати за социално отговорна дреха.

Те предположиха, че хората, които имат силни убеждения относно защитата на общността или околната среда, са по-склонни да вземат тези решения другаде - не когато купуват неща.

Това означава, че марките се възползват от това, че са „социално отговорни“, но не е нужно да се насочват към прогресивни хипита, за да го направят.

ДИСКУСИЯ

Това показва, че не само марките облекла се възползват от „социално отговорните“ етикети, но и хората са готови да плащат повече за тях.

Хората са готови да плащат най-много за биологични, следвани от устойчиви и накрая последвани от отглеждани в САЩ.

Въпреки това, най-голямо количество американци се интересуваха от памук, отглеждан в САЩ (те просто не бяха готови да платят толкова за него).

Следователно всеки, който продава дрехи онлайн, може да се възползва от включването на този вид етикети в продуктите, които продава.

КАК ДА ИЗПОЛЗВАМЕ ТАЗИ ИНФОРМАЦИЯ

За да увеличите максимално премиите, продавайте „органично“ и „устойчиво“ облекло, а за да увеличите интереса и обема, продавайте „отгледано в САЩ“ облекло.

Мъжете не се интересуват толкова от „устойчиви“ (т.е. екологични) дрехи.

Младите хора се интересуват повече от „органично“ облекло.

Всички хора все още се интересуват най-много от фактори като пригодност и цена, когато купуват дрехи.

Предметите с тежка марка се възползват най-много от етикета „органичен“.

Справка

Ha-Brookshire, J. E., & Norum, P. S. (2011). Готовност за плащане на социално отговорни продукти: калъф от памучно облекло. Списание за потребителски маркетинг, 28 (5), 344-353. Връзка: http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/07363761111149992